征税预期,成本上涨,电子烟品牌如何破解价格敏感?

近日,电子烟正式纳入烟草监管后,500名电子烟社区成员开始讨论相关合规细则。这时,一集出现了,让公众开始暗暗感叹“电子烟不仅要有身份,还要有‘知名’身份”。

一位电子烟品牌所有者在小组中发消息称,当他在烟草总局系统中填写信息时,他发现他找不到自己的品牌名称。作者在国家烟草专卖局申报系统的品牌数据库数据下拉菜单中看到的第一件事就是悦刻、唯一这样的品牌。

征税预期,成本上涨,电子烟品牌如何破解价格敏感?
12月20日第五届国际电子烟产业峰会论坛
这意味着金字塔底部的品牌可能已经被筛选了一轮,有些人花了所有的精力只是“活着”。

渠道方也很担心,政策实施后还能开店吗?以后卖什么产品?消费者能接受多高的价格?卖什么样的产品赚钱?

虽然这次没有提到税率问题,但大家都同意电子烟产品可能会迎来涨价潮。中国社会科学院财经战略研究所研究员杨志勇也告诉中国商业新闻媒体,“电子烟应参考卷烟税。”

根据业内人士获得的信息,龙头品牌生存概率较大,市场可能需要性价比较高的产品来平衡纳税后带来的价格压力和零售端的销售困难。

悦刻在努力,但也紧随其后。2021年,市场上其他品牌推出了入门级市场产品。以业内出货量数据明确的唯一子品牌唯一新蜂为例。上线后33天,出货量已超过100万。

如果说千烟大战标志着电子烟行业进入1.0时代,那么这次监管的实施就终止了混乱的市场,电子烟2.0的旗帜慢慢升起。大浪淘沙后,从业者应该去哪里?

 

01 危险的市场:从业者的悲观情绪不相关

电子烟市场的波动有目共睹。

2018年6月,悦刻以3800万元的IDG和源代码资本融资,开启了电子烟大战的第一枪。在接下来的三年里,电子烟行业一直在抢占公众关注的巅峰。

2019年,电子烟赛道进入爆发年,迎来1.0时代,千烟大战即将到来。这个“一夜暴富”的行业吸引了无数明星创业者,罗永浩、同道大叔、黄太吉赫畅等“网络名人”选手纷纷带资入场。

根据天眼查数据,2019年仅统计了“电子烟”和“存在”状态下的相关企业数量,达到75391家。2020年,这一数据飙升至10万 。悦刻上市,用三年时间创造3000亿市值,成为电子烟行业的里程碑。

2016年至2018年,电子烟新注册企业数量仅为1000家左右。

与此同时,死亡也在加速。纵观这两年,电子烟市场在线“全面禁声”后,经历了疫情的冲击。在这次大考下,很多企业受到影响,处于“暂停”状态。

根据天眼查数据,2020年仅统计关键词为“电子烟”、“吊销、注销、停业、撤销”状态的相关企业数量近2万家。

龙头企业整体抗风险能力优势凸显。仅今年上半年,电子烟行业再次发生10笔融资,最高融资额为2亿美元。今年下半年,资本对电子烟行业的热情并没有下降。行业棉芯龙头品牌融资超过1亿元,部分腰部品牌也相继宣布融资1000万元。

“夸张地说,我认为疫情和政策的加剧早已让这个行业缩着头,进入了一个寒冷的冬天。没想到今年有些企业还有融资,电子烟行业可能值得一看。”前两年在电子烟行业的创业者张华说。

 

02 消费者负担不起转移的成本,高性价比可以走量

等不及张华再深入研究,2021年底,密集的监管政策如子弹般袭来。电子烟1.0时代结束,电子烟行业迎来2.0时代,大洗牌是必然的。

先来看看“落地靴”。2021年11月26日,《国务院关于修改的》〈《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》〉《决定》发布,电子烟正式纳入烟草系统监管。

随后,国家电子烟标准(草案)和《电子烟管理办法(草案)》相继发布。前者对产品提出了更详细的要求,如烟草碱和烟草提取物的纯度和浓度;后者要求电子烟的生产、运输和销售。

虽然税率没有提到,但大家都同意电子烟产品可能会迎来涨价潮。中国社会科学院财经战略研究所研究员杨志勇也告诉中国商业新闻媒体,“电子烟应参考卷烟税。”

根据国家税务总局《关于调整卷烟消费税的通知》,各类烟草的税率为:甲类卷烟(调拨价70元以上/条):税率为56%,另收0.003元/支,在生产过程中征收;乙类卷烟(调拨价格低于70元/条):税率为36%,另收0.003元/支,在生产环节征收;商业批发:税率为11%,另收0.005元/支,在批发环节征收;雪茄:税率36%,在生产环节征收;烟丝:税率30%,在生产环节征收。

根据目前99元/盒的烟弹计算,一旦税收叠加,零售价格将达到226元,前提是保证各级流通环节利润率不变。

额外的成本很可能会转移到消费者身上。朋友圈已经开始有人吐槽了。“本来99元/3,每个月差不多花了500元,正好在我愿意投资烟的临界线上。如果价格上涨,我每个月只需要花1000多元电子烟。它会失去我的。我还不如抽卷烟。”

而且这样的人不多。据调查,全国75%的人月收入低于1万元,日均传统香烟消费为15-20元/包,电子雾化产品消费预算为500-800元/月。

目前,大多数消费者对产品质量和价格的阈值越来越高,他们更愿意为性价比高的产品付费。2021年中国电子烟行业研究报告还显示,质量疑居消费者购买电子烟的首位,占39.3%;其次是价格偏高,占32.5%。

征税预期,成本上涨,电子烟品牌如何破解价格敏感?

唯一的首席执行官刘东原曾在公开演讲中举过一个例子:中国有两个非常著名的烟草品牌,一个是红塔山,另一个是红双喜。红塔山每包10元,年销量300万大箱;红双喜10元/包,年销量400万大箱。让我们来看看玉溪,一个中高端品牌,每包23元,年销量100万箱。

销售是最好的解释,高性价比的产品可以在市场上流行。

 

03  1000万颗烟弹 新蜂占据消费者的心智

一些品牌已经在市场上采取行动,以满足“更具性价比”的需求。

雾芯技术首次发布了入门级产品,包括一杆一弹,售价49元。在雾化杆外壳方面,悦雕轻风没有选择前几代产品的金属或陶瓷涂装工艺,而是采用了24轮试验后成本较低的聚碳酸酯PC材料。之后,推出了60元3枚轻风软雾弹。许多消费者表示,悦雕轻风“阉割”严重,成本压缩带来的味道下降过于严重。

唯它还推出了子品牌唯它新蜂,在量不变的情况下,一颗烟弹只需17.5元。价格够低,质量怎么样?

唯一的新蜂直接承担了唯一的生产环节。从新蜂包装盒中可以看出,制造商仍然是美深威工厂。作为业内最早进入PMTA第三阶段的两家工厂之一,已达到1000级无尘医疗车间标准。千级标准主要用于生产优质光学产品、飞机陀螺仪和非植入式医疗器械的测试和组装。

在结构组件中,新蜂使用了业内最好的PCTG,俗称“泰坦”,可以说是电子烟上PCTG的王者型号。这种塑料颗粒大多用于行业龙头品牌。

官方数据显示,只有新蜂使用PIMA静音弹,不油炸。只有新蜂的烟油来自于恒信联合实验室联合开发的产品。据报道,恒信集团的产品出口到全球80多个国家和地区,累计烟油销量达到5亿瓶。

只有新蜂的棉芯坚持其工艺造诣。只有第一代PIMA使用亚利桑那天然有机棉,平均绒长39mm,种植过程中不使用农药。第二代PIMA在第一代的基础上增加了50%的天然亚麻混纺,使棉芯具有更好的延展性,以适应新的结构。同时,亚麻的添加也带来了一定的抗菌性。

值得一提的是,新国标出台后,棉芯将成为掌握命运的关键因素。

根据国家标准,烟油中尼古丁的含量不得超过20mg/ml, 每口吸入不得超过0.2毫克尼古丁。棉芯容易无限接近摄入量,因为它能承受更大的功率,从而达到更好的雾化效果和击喉感。陶瓷很难实现。

但要做好棉芯并不容易。根据FDA2016年5月颁布的法律法规,将电子烟产品纳入烟草产品范围,并接受FDA监管。未通过PMTA认证的产品不得在美国上市。到目前为止,PMTA只通过了三家棉芯企业的认证。

棉芯对口感的高度还原是行业共识,产品质量可以说话。据悉,新蜂上线后33天,出货量已超过100万只。

有传言说,一些企业家向刘东要秘密。如何在保证用户体验的同时将成本控制到这样的水平?刘东原开玩笑说,它刚刚整合了1亿美元。为消费者提供廉价优质的产品是最有用的方法。只有新蜂关心的不是暂时的损失,而是想借此机会占据用户的头脑。

的确,这是个好时机。

在电子烟税率落地之前,月雕王者在99元/3颗平均33元一颗烟弹的市场上地位独特,市场格局超强,但它保持了自己的战略决心,在棉芯技术路线上独树一帜。

征税预期,成本上涨,电子烟品牌如何破解价格敏感?

电子烟税率落地后,主流产品单个价格迅速上涨至75.3元/个,而类似新蜂的主要性价比只有30多元,几乎维持了税改前用户的价格消费习惯,后者的优势瞬间凸显。

这并不难理解。业内人士分析说,唯一的举动就是以亏损换取市场的方式迅速跑马圈地,将新蜂深深植入消费者的心中。刘东源也在公开场合表达了类似的意思,但他准备了至少1000万枚烟弹,并在市场上赔钱。

这条路在互联网世界上已经被无数次验证,以低价抓住用户的头脑,以大规模的市场份额培养消费者的习惯,从而回归商业的本质。现在,只有新蜂的行为似乎是一样的。在新烟草时代,我们拭目以待,看看只有新蜂这种性价比高的产品能否迎来爆炸性增长。

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