电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”?

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? 订阅系统使企业与订户建立循环的动态关系,使企业能够更好地了解消费者的轮廓,了解客户的需求。但回到问题的本质,这样消费者就可以购买更多的尼古丁产品并提前支付 ,是否违背了英国社会作为“减害产品”介绍的初衷?

声明:

[1]本文仅限于全球雾化行业研究,不涉及任何品牌和产品推荐。

[2]本文仅供全球雾化产业发展研究参考,不涉及任何资本市场评价或投资建议。本文不应作为任何投资依据。

[3]本文仅限于商业领域,不涉及任何监管政策。

电子烟订阅系统:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”?

这种模式促使消费者购买更多的尼古丁产品,并提前支付营销手段 ,

是否违背了英国社会作为“减害产品”介绍的初衷?

文|CHalotte Yu

【三两至上原创】牛奶和报纸每天早上送到门口的日子似乎还在昨天,但送货员现在已经成为一名穿着DPS工作服或开私家车的自由送货员;现在说到“订购”,恐怕年轻一代的第一反应已经成为网飞(Netflix)和声破天(Spotify)。

但订单的内容绝对不限于此。现在,烟弹也可以送回家了。

2FIRSTS最近发现,英美烟草电子烟品牌VUSE在英国推出的“订阅”服务,打着“多买多省”的旗号,分为“铜(每月5-9支)”、“银(月10-14支”和“金(月15-30支)”三档。单价分别为5.79英镑(约7.36美元)、5.29英镑(约6.72美元)和4.79英镑(约6.09美元)。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? VUSE在英国市场推出的订阅服务|图源:官网截图

VUSE还在加拿大推出了类似的“订阅”服务,每月提供15-30 最多可节省35%的商品。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? VUSE在加拿大市场推出订阅服务|图源:官网截图

Vuse提供的几个订阅计划分为“普通”(Standard)”、“额外(Extra)还有“享受”(Premium)”三档。

烟弹订购的标准档为每月5-9个,单价13.11加元;若每月购买最高档15-30个,单价可降至11.36加元。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? VUSE在加拿大市场推出订阅服务|图源:官网截图

与英国不同,加拿大市场允许大量一次性产品。因此,加州的订阅计划比英国的订阅计划有更多的选择。VUSE一次性产品5000口 GO EDITION 5000订阅的标准档为每月5-9个,单价19.49加元;如果每月购买15-30个最高档,单价可降至16.89加元。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? VUSE在加拿大市场推出订阅服务|图源:官网截图

VUSE一次性产品 GO XL订阅的标准档为每月5-9个,单价14.99加元;如果每月购买15-30个最高档,单价可降至12.99加元。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? VUSE在加拿大市场推出订阅服务|图源:官网截图

此外,还有一次性产品VUSEE GO的订阅选择。这是最便宜的。每月订阅5-9个标准文件,单价7.49加元;如果你每月购买15-30个最高档,单价可以降至6.49加元。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? VUSE在加拿大市场推出订阅服务|图源:官网截图

无论是在加拿大还是英国,订阅的方法据说都很简单。在当月的订单类别中,消费者的选择不少于 5 将烟弹或一次性产品放入购物车中。订阅计划可以随时暂停或取消,订阅的产品类型可以在交货前更改。

郊区城市群的消费能力

英国和加拿大提供上述VUSE订阅服务,这些发达经济体与中国的城市布局模式略有不同:在相对远离城市中心的郊区,有相当多的中产阶级具有相当大的消费能力。据2015年统计,55%的英国和威尔士居民住在郊区。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? 英国的人口分布是按年龄分组的|图源:URBAn demographics: Where people live and work

这就造就了一个“生活必需品市场,需要一定的物流能力才能满足”。以英国为例。郊区居民的日常供应,包括水果、蔬菜、新鲜食品和日常必需品,都由Amazon和当地超市覆盖。订户在网上订货,这些商家负责在最近的网点准备货物,然后等待区内送货员接单。值得一提的是,与员工相比,送货服务近年来流行众包给有私家车的自由送货员,报酬按单计费。

就出货量而言,无论电子烟有多大,恐怕都没有办法标杆Amazon;然而,据最新统计,10%的英国人经常或偶尔吸电子烟,2022年新烟草市场价值估计为20.5亿美元;根据上述城乡比例,郊区的商机至少为10亿英镑,潜力不容低估;整个运输方式和物流链,也许同样可以为正在考虑推出订阅系统的品牌提供一些参考。

这种销售模式将是电子烟行业控制成本的渠道。一是对比店铺零售,节省店铺租金;二是对比网店零售,对库存周转周期有相对稳定的控制:出货期和需求已知,企业可以在采购和人员调度上做出最佳调整。

没有保质期的“刚需品”

虽然新鲜食品是入口类别,但烟油没有紧迫的消费期。与卷纸、清洁用品等日常化工产品和耗材进行标杆可能更有参考意义:有相对规律的刚性需求,但对新鲜度没有严格的规定。这些日常化工产品定期订阅和分销相同的产品,以满足日常需求,用户弹性较小。

不仅可以订阅视频、知识、应用程序等内容产品,还可以订阅机械、地板等工业产品、刮刀、尿布、化妆品等日常必需品。据统计,在过去的六年里,订阅企业的收入增长是标准普尔500家企业的八倍多。

然而,订阅模式绝对不仅仅是收费形式的转变,更需要业务和工作思维的转变。与过去关注产品制造和销售、点对点线性交易商业模式不同,订阅系统使企业与订户建立循环动态关系,订阅系统和数据收集分析,使企业能够更好地了解消费者轮廓,了解客户需求,提供相应的服务,使消费者能够获得更好的消费体验。

一名员工告诉2FIRSTS:“无论是商店还是普通的网上购物,都是‘一次性交易’。”。“但订阅这一行动已经是一种回购,这表明您的品牌部分赢得了客户的心。”

在过去,影响消费者购买决策的核心是产品本身的功能,但现在,消费者更关注商品可以带来的额外价值。消费者的消费模式逐渐转变为以自身为导向,促进订阅系统以新的商业模式回归市场。从过去的收购产品思维到与订户建立持续服务的长期关系,这是数字转型的全貌。

此外,可预测、零浪费的闭锁物流循环服务模式,让消费者在享受便利的同时,为环境友好提供解决方案。如今,随着企业ESG实践的日益重视,一些业内人士对订阅前景持乐观态度。

“最后一英里” 如何被覆盖

从概念到实践。电子烟产品订阅系统的最大变化将是仓储和物流的网络安排。以英国为例,订阅需要得到保证。对于英国和美国的烟草,它们可能仍然有能力经营多个仓库网点,但对于小品牌的经销商来说,在早期阶段很难有这样的努力来维持一个以上的库存点或海外配送仓库。

此外,客户数据保留管理也是另一个担忧。一些消费者可能不想被其他人知道他们的尼古丁消费。订户数据的管理和隐私保护,对于过去习惯于“一锤交易”的烟草行业(无论是传统烟草还是新烟草),恐怕是一个需要克服的新课题。

另外一个问题是门槛。从过去在实体便利店、零售渠道和网络电子商务上购买单一产品到固定月付款和收货。然而,电子烟并不是一种需要高度了解才能购买的商品。在订阅模式下,消费者需要获得更个性化的体验。VUSE让订户“自选组合”就是抓住这种心理。如果参考台湾省流行的零食订购“随机赠送新产品”,可能会为订户提供额外的新鲜感。

电子烟订阅制:烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”? 台湾省流行的零食订阅制度|图源:网络

但在个性化的同时,这种订阅购买模式也像一堵短墙,消费者需要跨越一定的购买门槛。如何让消费者走出订阅的第一步,一直是成为品牌所有者的主要主题。无论它被描述得多么容易,注册会员和提前支付月费总是买家的一系列“多余的行动”,这将显著降低消费意愿。两者之间的平衡仍有待观察。

2FIRSTS试图了解VUSE订购计划上线以来的表现,截至发布时未收到英美烟草的回复。

回到最基本的问题。“订阅系统”本身是指订户购买的商品或服务高于即时需求,以获得更低的单价;商家转移部分毛利润,以获得忠诚度和相对稳定的购买频率和数量。

然而,这种核心的“忠诚度”吸引了另一个矛盾:作为英国的“尼古丁减害产品”,我们最终希望达到的目的是帮助吸烟者利用新烟草摆脱对尼古丁的依赖。

但就VUSE的英国订阅计划而言,最高档的最低限额是每月15个。根据浓度10mg/mL、很难说每月300毫克的尼古丁摄入量在健康范围内。

这驱使消费者购买更多的尼古丁产品,并提前支付营销手段 ,这是否违背了英国政府的初衷?在开始之后,它会在英国社会引发另一轮辩论吗?

2FIRSTS将继续跟踪新尼古丁产品订阅制销售模式的发展。

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