新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出?

新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出?

为什么新烟草(设备)在日本能得到如此大的公众曝光?其他国家有可能跟进甚至效仿吗?日本对新烟草产品的宣传将在未来转向吗? ?

声明:

[1]本文仅限于全球雾化产业的研究,不涉及任何品牌和产品推荐。

[2]本文仅供全球雾化产业发展研究参考,不涉及任何资本市场评价或投资建议。本文不应作为任何投资依据。

[3]本文的讨论范围仅限于商业领域,不涉及任何关于监管政策的评论。

日本新烟草宣传:游说组如何争取公众曝光?

为什么新烟草(设备)在日本能得到如此大的公共曝光?

其他国家是否有可能跟进甚至效仿?

未来日本对新型烟草产品的宣传会转向吗? ?

文|三两至上

作者|CHalotte Yu

【三两至上原创】菲利普·莫里斯加热不燃(HNB)2016年,设备IQOS在日本全国销售,点燃了日本HNB市场。

目前,日本主要销售的HNB产品有三种:英美烟草谷歌和日本烟草谷歌。三家公司都在互联网上推出了密集的横幅广告,IQOS和谷歌的广告甚至出现在免费流媒体上。”TVer”。

但在日本,传统烟草的待遇是不同的。由于行业协会的自律标准,烟草产品的广告完全禁止在电视上播放,类似的宣传内容不能在网上发布。 即使是日本烟草,地头蛇也不能展示吸烟的画面,只能使用模糊的“印象广告”和“吸烟礼仪”、公开展示“控烟手段”等迂回内容。(Elf bar在英国采取了类似于“一次性产品回收”迂回内容的宣传策略。)

新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出? 日烟概念广告|图源:日烟官网

传统卷烟行业的许多人称之为“双重标准”,因为互联网上的烟草广告泛滥。然而,制造商声称这些不是“烟草”广告,而是“设备”:HNB和雾化电子烟设备被归类为“小型家用电器”,无论是在网上商店还是垃圾处理。

新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出? 日烟的ploom广告|图源:日烟官网

为什么新烟草(设备)在日本能得到如此大的公众曝光?其他国家有可能跟进甚至效仿吗?日本对新烟草产品的宣传将在未来转向吗? ?

不同的媒体控制规模

截至2021年3月,TVer的月活量约为1700万,播放量约为1.8亿次。Ploom于2020年2月首次在如此庞大的平台上推出广告。IQOS于2021年3月跟进。

IQOS在加热烟草中的份额全年占压倒性的70%%。据估计,ploom的份额约为10%,Ploom试图扭转局面,IQOS不愿意通过在新兴、有势头的服务上做广告来示弱。这样的宣传平台成为了巨头们试图抢占的高地。

这似乎有点反直觉:为什么新烟草能如此自由地出现在日本的大众媒体上?

事实上,在没有明确法律规定的新型烟草设备中,媒体对规模的判断是多种多样的。

Yahoo的公共关系负责人表示,HNB产品的烟草部分和设备部分可以进行广告,并随时检查现有广告对用户和社会的反应。”

新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出? 菲莫的iQOS广告|图源:iQOS官网

JT的Plume广告是由TVer和朝日电视台投资并提供内容的ABEMA播出的。两家公司在接受采访时都表示“无法审查个别广告”。

谷歌站在另一边。谷歌认为,HNB不允许商家投放包括HNB设备在内的广告,因为它属于公司广告业务政策下的“危险产品或服务”范畴,就像香烟和雾化电子烟一样。

观察者和业内人士回应说,这些巨头的政策不是一成不变的,而是紧张和宽松的。由于公司的决策不如政策变更的过程那么长,完全基于商业和公共关系的好处。谷歌和雅虎作为一家商业公司,将灵活地改变相应的准入规则。

但总的来说,网络广告渠道对HNB设备非常友好。如此宽松的对待,“红利”甚至溢出了HNB以外的其他类型的新烟草产品,如英美烟草和刚刚登陆日本的零尼一次性产品,广告图片几乎与普通技术产品相同。在这个国家,电子烟可以以一种美丽、时尚、前卫的生活方式进入潜在消费者的视野——与令人不安的传统烟草警示内容完全不同。

新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出?插图4 英美烟草的Vuse广告|图源:Vuse官网

争议和法律依据的“双重标准”

然而,新烟草享受的“红利”显然不会让受到严格监管的“表亲”传统烟草感到满意,甚至后者公开声称这种情况是“双重标准”。 一位商业电视台高管曾表示,在呼吁烟草广告从电视上“下架”的同时,忽视网络广告中泛滥的HNB广告是不合理的。

在日本的语境下,“传统烟草”和“新型烟草设备”的广告受到如此不同的对待是否合理?

一般社区法人日本互动广告协会旨在规范网络广告(JIAA)发言人在接受采访时表示,只要不触及法律底线,符合行业协会的自律标准,“我们认为没有问题。”

但他也承认,他们确实在协会内部会议上讨论过“传统烟草”和“新烟草设备” 对于浏览广告的消费者来说,是否有实质性的区别。

大阪国际癌症中心流行病学统计部助理主任田元贵博士指出了类似的论点:“如果你购买HNB设备,你将不可避免地吸烟。区分这两者毫无意义。”

因此,将HNB装置归类为“小家电”、与“烟”分离的行为有点“钻空子”、也有一些“强词夺理”。 日本不止一位经销商告诉2FIRSTS,这样的“漏洞”取决于尼古丁霸主日烟背后的团队多年的游说。

新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出? 日烟“吸烟礼仪”概念广告|图源:日烟官网

然而,日本中央大学法学部桥本基弘教授也从其他角度对整件事提出了看法,他认为限制这类广告在日本网络上泛滥的困难在于“言论自由”。他曾经说过。成年人吸烟是一种合法行为。因此,“烟草产品的判断应该首先掌握在个人手中”。

未来会收紧吗?

目前,日本支持新烟草设备“网络暴露自由”的最坚实的论点之一是,在线广告商有办法确认观众的年龄并准确交付,以免在道德和法律上造成任何问题。

然而,田元贵医生指出,仅仅防止未成年人接触广告是不够的。广告监管的目的是防止吸烟对健康有害。考虑到新产品加热烟草的环境变化,他认为是时候重新审查包括广告在内的监管内容了。

新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出?

日本Yahoo广告标准|图源:日本Yahoooo

这种宽松的监管帮助HNB产品在过去十年里在日本市场获得了主导地位。但最重要的是,包括HNB在内的新烟草真的是一种减少危害的产品吗?它对健康有什么影响?它真的能帮助成年吸烟者戒烟吗?关于这些要点,还有更多的研究结果需要证明。恐怕日本监管机构也在等待更多的证据来制定下一个政策,包括《零尼准入条例》。

2FIRSTS将继续跟踪日本和世界各地新烟草的宣传活动及相关监管政策。

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