文 |《财经国家周刊》记者 陈浩杰
“监管终于来了，这个生意还能做什么？”
3月23日，一家电子烟企业的负责人张鼎表示，他几乎整天都在回答上述问题。不仅是全国各地的经销商和加盟商，还有业外的许多朋友。
前一天，工业和信息化部发布了《关于修改的》<《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》>决定(征求意见稿)(以下简称征求意见稿)提出:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
在我国，这是电子烟等新型烟草制品首次计划正式纳入专项法律监管。
在消息发布后的24小时内，张丁在公司举行了两次政策分析会议，每个人都很复杂。一方面，我们很高兴电子烟终于走出灰色地带，有一个明确的“身份”定义；另一方面，我们也担心行业规则变化可能带来的行业风险。
尽管早就知道会有这样的一天，但是(监管)真的来了，还是很难接受。”张鼎说。
加盟商更敏感：许多签订协议的加盟商明确提出了暂停开店、观望等待的想法。
电子烟行业应该如何生存？事实上，张鼎心里没有底：是参考卷烟管理，是完全参考还是部分卷烟垄断管理？
电子烟将来会由烟草管理吗？一旦烟草部门进行强有力的监管，电子烟能否得到公平对待？
北京市控制吸烟协会会长张建枢提醒说：“如果监管政策不当，就是把‘小害’交给‘大害’来治理。”。
如何参考卷烟管？
如何参照卷烟的有关规定执行电子烟？
国家烟草专卖局有关人士告诉《财经国家周刊》，《实施条例》仍处于修订阶段，具体管理规定需要进一步研究，没有具体的时间节点。
据有关部门介绍，电子烟等新型烟草产品参照卷烟实施。一旦《实施条例》修订后正式实施，包括垄断许可证在内的传统烟草监管模式也将适用于电子烟。
根据现行《烟草垄断法实施条例》，从事烟草垄断产品的生产、批发、零售业务，经营烟草垄断产品进出口业务和外国烟草产品购销业务的，必须申请烟草垄断许可证。烟草垄断许可证分为生产企业许可证、批发企业许可证和零售许可证三类。
这意味着对于电子烟企业来说，未来生产电子烟必须向烟草垄断局申请并取得烟草垄断生产企业许可证，电子烟分销和零售渠道企业需要取得烟草垄断批发企业许可证或烟草垄断零售许可证。
张鼎等业内人士告诉《财经国家周刊》，参照卷烟管理，电子烟直接给行业带来了两大挑战：一是电子烟的利润是否会被监管擀平？第二，未来如何生产和销售电子烟？
与前者相比，该行业更关注长期的生产和销售问题。因为在纳入烟草垄断监督后，电子烟未来的生产和销售模式可能与香烟相同，即工厂-烟草公司-零售商，现有的电子烟生产和销售模式将不复存在。
“参考香烟，是完全根据香烟管理，还是区别对待，这是问题的关键。”张丁认为，毕竟，电子烟不同于传统香烟，电子烟只加热不燃烧属于烟草，其他主要类型不是烟草产品，所以不建议电子烟和传统香烟进入全面监管，但实施分类监管，同时提高电子烟税率，使电子烟行业能够合法标准化和可持续发展。
加强监管是为了规范发展
讨论如何参考卷烟来监管电子烟，回到为什么要监管电子烟本身。
一些业内人士表示，电子烟在中国是一个合法的行业。企业依法设立、经营、纳税，受法律保护。然而，由于长期缺乏监管，该行业滋生了一些不合规的事情，如未成年人问题、产品质量问题等。监管的目的是解决这些问题，使电子烟行业更加健康有序发展。
“在缺乏监管的情况下，电子烟已经成为风口下的暴利行业。北京师范大学著名经济学家教授万哲告诉《财经国家周刊》，电子烟的发展不仅从传统香烟的“替代品”中获得了替代红利，而且从“电子产品”中逃避了应有的监管。在此期间，还伴随着许多虚假宣传，如“健康理论”和“绿色理论”，甚至一些企业也向未成年人推广销售，因此，有必要将电子烟纳入烟草行业进行监管。
工业和信息化部草案还提出，电子烟等新烟草产品参照实施规定，将大大提高电子烟监管效率，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟产品质量安全风险、虚假广告等问题，保护消费者的合法权益。
“征求意见稿的出台普遍受到业界的欢迎，因为行业迫切需要接受监管。只有规范才能健康发展，而不是扼杀新兴产业。”尽管有各种各样的担忧，但许多业内人士表示，监管到位是他们目前最期待的事情。
事实上，近两年来，国家对电子烟的监管不断升级。然而，由于政策规范一直停留在禁止向未成年人销售和在线禁止销售两个层面，对电子烟的监管一直是“仍然拿着琵琶半遮住脸”。如今，随着《实施条例》的修订，电子烟行业即将进入许可经营时代，这意味着电子烟开启了真正意义上的强有力的监管。
许多电子烟企业表示，电子烟行业的政策规范每次都是对行业生态的重塑，有利于龙头企业。这种迟来的监管也将进一步洗牌电子烟市场的竞争格局，大品牌可能会上演“王者争霸”。
上一次行业风暴，即2019年11月电子烟线上停售后，随着中小品牌的出局，电子烟龙头企业发展迅速。以悦刻为例。截至2020年第三季度末，悦刻与110家授权经销商合作，拥有5000多家专卖店和10多万家零售店，市场份额达到62.6%。
如何保证公平？
“监管是正确的，但我反对卷烟管理。”张建枢认为，将电子烟纳入卷烟管理既不科学也不公平。
他进一步表示，传统香烟被认为是有害的，电子烟作为香烟的替代品，虽然走了一些弯路，但作为一种新兴产品，如果管理良好，也可能发挥有益的作用。例如，在英国，电子烟帮助成千上万的吸烟者戒烟。
“现在电子烟和普通烟草是竞争关系。如果将其全部纳入烟草垄断监督，则将‘小伤害’交给‘大伤害’。”张建枢建议，电子烟的监督应移交卫生委员会或国家市场监督管理局等部门。例如，国家市场监督管理局表示，“有食品监督经验，与电子烟没有实质性的利益冲突，他们可以被视为公平和合理的。”
在我国，烟草管理体系具有其特殊性。国家烟草专卖局与中国烟草总公司政企合一，共同办公，对烟草行业实行统一领导、垂直管理和专卖。一些业内人士提出，如果将电子烟纳入现有的烟草垄断系统，将面临一系列新的问题：例如，这是烟草垄断系统的重大变化，下一步是否需要更高层次的实践；例如，电子烟是市场经济的产物，垄断系统会遏制创新吗？中国电子烟行业现有的全球优势会受到打击吗？再比如中烟既是“裁判”又是“运动员”。传统烟草和电子烟仍然是竞争和替代关系。中烟如何平衡利益，保证客观公正？
业内人士表示：“这些问题都是系统性的大问题，考验着监管方法制定者的智慧。我们需要仔细考虑如何在实现监管初衷的同时避免可能出现的系统性问题。”。
“电子烟作为一种新的力量，打开了传统烟草管理体系的差距，给传统烟草带来了挑战。”万哲还表示，电子烟是否应纳入监管机构，但是否采用完全垄断还有待证明。如果只采用行政手段取代市场化和法治手段，则暴露出相关部门的监管能力有待提高。
近年来，中国烟草系统本身也增加了对电子烟的投资，包括湖南中国烟草、云南中国烟草、河南中国烟草等。许多地方的中国烟草公司正在开发自己的电子烟产品。
根据工业和信息化部的通知，《征求意见稿》的意见征求截止到4月22日。张建枢告诉记者，他届时将向工业和信息化部提交书面意见。
